A filmreklám a XX. század egyik alapmetaforája, legalábbis annyiban, amennyiben az önkorlátozó fogyasztói társadalom tükörképe, s a mindennapi élet legfontosabb kereteinek egyike.
A reklám olyan mozgó, tradicionálisan vizuális sémákra épülõ képkomplexum, amely minden gondolkodási területet, a térben és idõben legtávolabb elhelyezkedõ legkülönbözõbb kultúrákat, sõt a privát élet legváltozatosabb szintjeit is gyorsan, dinamikusan sajátítja ki. Egybemos, nivellál, egy mezõre helyezi a magas- és tömegkultúrát, esztétikumot és giccset, értéket és értéktelent, hogy sokkoló, emlékezetmosó rejtett agresszivitással az egyetlen értelmezés lehetõségét sugallja: VÁSÁROLJ! A filmreklám jel, pontosabban jelhiány, valaminek a helyében áll: az ember szellemi-lelki-érzéki tökéletességének alacsonyabb szintje, a magasabbrendûség, kiválasztottság illúziójának tetszelgõ köntösében. Az epigrammaszerû rövidség így koncentrálja emblémává e radírozó képeket, az emberi teljesség elvesztésének érzéki-manipulatív pótlékait. A filmreklám az emberi kultúrák Éden- képzetének profán újraképzõdései, a hagyományos mitológiai õsképzetek (archetípus) kétségbeesett lecsapódásai. A hétköznapi mitológiai archetípusok (fény, harmónia, szépség, kert, a test misztikuma, tökéletesség, teljesség stb.) a vad világot elfogadhatóvá, zárt-áttekinthetõ renddé szervezik, amely megismerhetõ, átlátható, irányítható. Tehát a boldog idõtlenség eltölt és megtölt általuk. Szó-, hang-, és képmágiájával (szûrt fény, telt napfény, arany- ezüst színek, meghökkentõ színkontrasztok, animálás, clipp-technika, virtuális valóság, videotrükkök (utópiákat rajzol a modern nagyvárosok, megapoliszok szürke falaira, kietlen útvesztõibe).
A filmreklám a valóság fölé emel, a beavatottak tudásával, a bölcsesség méltóságával ruház fel. Valójában mágikus szavaival, bûvös, misztikus mondataival a teljesség örömét, a kiválasztottság eufóriáját égeti belénk: jó, friss, tiszta, különleges, új, újdonság, lehetõ legjobb, kitûnõ, a lendület ereje, csodálatos, minõségi extra, egészséges, kímélõ, férfiasan tökéletes, legkedvesebb, legjobb, feldob, kiemeli az étel valódi ízét, tuti tipp, ideális, teljes. Minden más valósággal szemben ez a valóság az egyedül üdvözítõ: az igazi, klasszikus aroma, könnyebb, egészségesebb, garantált, erõs, biztonságos. Valóságos teremtõ erõ, isteni lendület, egy Új Élet dinamikája, animálja az élettelent: életet adó kincs, életre kelteni, szupererõ. Szabaddá, közvetlenné teszi érzéseinket, feloldja a gátlásokat, beemel az emberiség boldog körtáncába: csípj fel!, csúcs ez az érzés, legjobb ébredés titka, gyengéd, lágy, finom, meghódít, élvezd a hangulatát, egy szelet szeretet, kellemes érzés, kímélõ. Lerombolja az idõ korlátait, a misztikus idõbe, idõtlenségbe úsztatja életünk: a fájó múlt eltûnik vagy nosztalgiává nemesül, a jelen és a belõle formálódó jövõ örökké tartó nász: gyerekkor kedvence, régi idõk új csokija, "az idõ gyorsan röpül, de valami erõs és biztonságos", korszakalkotó, legmodernebb. Az esztétizálás, a körülíró szépítések, az arisztokratikus hûvös szépség, a birtoklás "égi" erejét, a kínált valóság átruházható nemességét hirdeti: a különbség szembetûnõ, gyönyörû nap lehet, visszaadja a természetes szépséget, igézõen szép, csodálatosan tiszta, tökéletesen archoz simuló.
A megrakott méh nem tud a hátára fordulva repülni. A reklám a szabadság Fata Morganája Seholsincsország fölött.

Szûk Balázs